Entry tags:

наука, общество

Атипичная агнозия. Часть 1: История болезни

Человек с брендовой слепотой не увидит на этом снимке ничего

КЛЕРК 05.07.2006, Москва 26:07:04
Под давлением медицинского сообщества Минздрав признал атипичную агнозию психическим заболеванием. Теперь в России официально разрешено болеть брендовой слепотой.

Атипичная агнозия (Brand-Induced Agnosia, BIA), также известная как брендовая слепота, выражается в неспособности воспринимать объект, если он не несёт обозначения знакомой марки.

Принятое во вторник постановление признаёт больных с третьей стадией этого заболевания инвалидами I степени.

Больные с третьей стадией АА не способны выжить за пределами мегаполиса.

Атипичная агнозия (АА) была впервые признана психическим расстройством всего три года назад, когда такой диагноз официально признала Азиатская ассоциация врачей по умственным расстройствам и дисфункции мозгового вещества (Asean Accociation on Mental Disorder and Brain Malfunction, MenDiBraMa). В насоящее время подробно симптомы, детально изучены законы развития заболевания и его природа.

Проведённые в последние годы исследования показали, что городское население Земли стоит на пороге глобальной эпидемии атипичной агнозии.

История болезни

Принято считать, что атипичная агнозия как умственное заболевание возникла около двадцати лет назад одновременно с появлением так называемого "поколения "Пепси". Брендовая слепота проявляется как прогрессирующая неспособность воспринимать любые предметы без привязанного к ним рекламного образа или торговой марки.

"В нашем мире полно брендов, поэтому поначалу диагностика брендовой слепоты была серьёзной проблемой", - рассказывает ведущий психиатр клиники им. Самуила Маршака Пётр Карданов, - "Пока вокруг много торговых марок больной атипичной агнозией ничем не отличается от здорового человека. Ну, кто станет обращать внимание на комментарии 'о, "Бумер" поехал' или 'девчонка в Gap'ах'? А между тем, человек уже не воспринимает автомобиль или джинсы как таковые - для него это именно "Бумер" и "Gap'ы".

Проблемы у больных атипичной агнозией начинаются, когда они сталкиваются с объектом без знакомой тоговой марки или пытаются описать класс объектов. Например, они могут перечислить марки бытовой техники, увиденной в магазине, однако не смогут ответить на вопрос, были ли там холодильники или стиральные машины.

На первый взгляд, в этом нет ничего страшного. Именно поэтому на протяжении почти двадцати лет АА не считалась заболеванием.

Стадии атипичной агнозии - БигМак против бутерброда

Атипичная агнозия - прогрессирующее умственное заболевание, проходит в своём развитии три стадии.

На первой в сознании человека возникают стойкие ассоциации продуктов с брендами, например "бутерброд - БигМак", "газированная вода - Аква Минерале", "операционная система ПК - Windows". При этом бренд частично вытесняет собирательное понятие для узкого круга продуктов - человеку становится трудно разделить название вещи и торговую марку.

"Для больных атипичной агнозией первой стадии характерны устойчивые словосочетания типа "сумка Gucci", "сигареты Собрание", - комментирует Пётр Карданов, - "У

Склонность к атипичной агнозии можно проверить, не выходя из-за компьютера. Простой тест - попытайтесь быстро вспомнить: четырёх производителей напитка из колы. пять марок шоколадных батончиков. пять марок кроссовок. четырёх производителей часов. четырёх отечественных производителей часов. Здоровый человек выполняет это упражнение в среднем менее чем за 25 секунд.

таких людей возникает иллюзия, что других сумок и сигарет не существует. Учитывая средства и усилия, прикладываемые маркетологами, это неудивительно".

"Точно так же, как нормальному человеку иногда бывает трудно вспомнить название, например, конкретной марки шоколада", - продолжает Карданов, - "Больному АА трудно вспомнить, как называется класс вещей, к которым относится какой-нибудь Риттер Спорт".

На второй стадии АА происходит полное вытеснение собирательных названий для всех объектов, для которых существуют бренды. В речи это отражается как исчезновение из устойчивых словосочетаний собирательного название и появление названия конкретной модели или марки, например "бритва Gillet" меняется на "Gillet MachX". Впрочем, те категории, для которых бренда нет, сохраняются. Больной АА на второй стадии вполне может попросить принести ему яичницу с молоком, но на десерт неизбежно попросит Toblerone с Бейлис.

Третья стадия атипичной агнозии характеризуется полной деградацией понятий, для которых не существует брендов. Строго говоря, только эта стадия может с полным правом называться брендовой слепотой - при ней человек просто не воспринимает объект, если на нём нет знакомой торговой марки.

Например, если дать такому больному обычный шоколадный трюфель без обёртки, он не сможет сказать, что это. Более того, на вопрос "можно ли это есть?" пациент, как правило, наугад отвечает "да" или "нет", при этом обосновывая свой ответ, например, сходством с логотипом какой-либо компании. Если же больной получает тот же трюфель в упаковке от известной шоколадной фабрики, проблем с идентификацией не возникает.

В особо тяжёлых случаях человек с атипичной агнозией утрачивает всякую способность идентифицировать объекты. Например, получив пачку сухого завтрака Крюсли, он спокойно вскрывает упаковку и ест содержимое, однако если на глазах такого больного пересыпать содержимое пакета в пиалу, он, как и в случае с трюфелем, не сможет распознать, что перед ним еда.

Практика показывает, что на первой стадии вероятность излечения составляет около 60% с 80%-ным риском рецидива при жизни в условиях мегаполиса, на второй эти показатели составляют 30% и 90%, а третья стадия при существующем уровне медицины неизлечима.

Не забудьте выключить телевизор!

Достоверных данных о количестве заболевших атипичной агнозией среди населения РФ нет. В настоящее время установлено, что показатель распространения заболевания тесно коррелирует с двумя факторами - уровнем проникновения телевидения и количеством метров торговой площади формата супермаркета на человека. Расчёт, выполненный на данных для Москвы (11 млн. жителей) даёт оценку в 700 тысяч больных, из них 90 тыс. - на третьей стадии АА.

Учитывая масштабы лоббирования интересов международных и национальных брендов во властных структурах, вряд ли можно ожидать каких-либо действенных мер по ограничению распространения атипичной агнозии на территории РФ.

В следующей части статьи будут подробно изложены современные представления о природе и механизмах развития атипичной агнозии.